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提到零成本創(chuàng)建品牌，一定會(huì)遭到很多人的質(zhì)疑，也會(huì)有很多人反對(duì)，認(rèn)為是在“做秀”。這些聲音的來(lái)源主要是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)品牌理解上的誤區(qū)，他們的思維中已經(jīng)形成了品牌就是需要大手筆，品牌的建設(shè)必然投入大量的廣告宣傳費(fèi)用等等�！ �
正是這些對(duì)創(chuàng)建品牌誤解，影響著企業(yè)超低成本創(chuàng)建品牌的進(jìn)程。事實(shí)上，筆者這里所提到的“零成本”創(chuàng)建品牌，也并非教企業(yè)如何節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而是教給企業(yè)如何將原本該投入的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用最大化的為創(chuàng)建品牌貢獻(xiàn)力量�！ �
筆者想通過(guò)一個(gè)故事來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題�！ �
唐太宗年間，在長(zhǎng)安城的一個(gè)磨坊里，有一匹馬和一頭驢子
非常要好。有一天，馬被唐玄奘選中，上西天取經(jīng)去了。17年后，馬凱旋而歸，回來(lái)看望驢子。老朋友見(jiàn)面，自然格外話多。說(shuō)起一路上的風(fēng)險(xiǎn)和半生的體驗(yàn)，驢子非常羨慕，吃驚地說(shuō)：“太神奇了，這么遠(yuǎn)的路，我想都不敢想�！倍R卻說(shuō)：“其實(shí)我們走的距離是差不多的，我向西域前進(jìn)的時(shí)候，你也一步?jīng)]有停止。但不同的是，我有一個(gè)遙遠(yuǎn)而清晰的目標(biāo)，而你卻被蒙住了眼睛，一直圍著一個(gè)磨盤(pán)打轉(zhuǎn)�！薄 � 從故事中可以看出，驢子和馬所支付的體力幾乎相同，可是最終的結(jié)果卻大相徑庭，這其實(shí)和當(dāng)前很多企業(yè)的情況是相識(shí)的，花費(fèi)了同樣的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，有的企業(yè)創(chuàng)建出了強(qiáng)勢(shì)品牌，而有些企業(yè)的品牌仍原地踏步�！ �
對(duì)于那些營(yíng)銷(xiāo)投入非常小的中小企業(yè)而言更是如此，本來(lái)就缺少營(yíng)銷(xiāo)投入，如果再向驢子那樣蒙住眼睛創(chuàng)建品牌，豈不距打造強(qiáng)勢(shì)品牌的目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)？
筆者曾應(yīng)邀為一個(gè)頗具規(guī)模的信陽(yáng)毛尖品牌做診斷，當(dāng)我了解了該品牌的核心價(jià)值以及相應(yīng)的識(shí)別后，又分別在中午讓我看了電視臺(tái)關(guān)于他們企業(yè)的相關(guān)報(bào)道，以及他們準(zhǔn)備拍攝的電視廣告腳本，僅從這幾個(gè)傳播層面上的內(nèi)容，就出現(xiàn)三種不同的“聲音”，如果通過(guò)這樣的方式創(chuàng)建品牌，只能會(huì)讓品牌的個(gè)性、聯(lián)想越來(lái)越模糊，即投入了不少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用卻沒(méi)有將樹(shù)立起個(gè)性鮮明的品牌形象�！ �
事實(shí)上，“零”成本創(chuàng)建品牌的本質(zhì)就是，如何利用企業(yè)原有的營(yíng)銷(xiāo)投入為品牌建設(shè)添磚加瓦。
而能夠?qū)崿F(xiàn)“零”成本創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)就是品牌戰(zhàn)略，只有在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，才能讓所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)均圍繞品牌核心價(jià)值展開(kāi)，用同一個(gè)“聲音”傳遞一致的品牌形象，積累豐富、立體的品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)不增加營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的情況下創(chuàng)建品牌。
對(duì)于缺少大手筆投入的中小企業(yè)而言，“零”成本創(chuàng)建品牌無(wú)疑是最實(shí)用的方法。但是，在操作過(guò)程中，必須做好以下三個(gè)方面：
一、規(guī)劃清晰、豐富的品牌內(nèi)涵，讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有法可依�！ �
通常而言，品牌內(nèi)涵包含四個(gè)部分，即品牌核心價(jià)值、品牌性格體系、品牌支持體系和品牌表現(xiàn)體系�！ �
品牌核心價(jià)值值是品牌內(nèi)涵的軸心，是企業(yè)資源集中的聚焦點(diǎn)，是為市場(chǎng)服務(wù)的，是消費(fèi)者需要的產(chǎn)品利益的最精華體現(xiàn)，也是最能打動(dòng)消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)。品牌核心價(jià)值的主體是消費(fèi)價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)品牌核心價(jià)值的認(rèn)知不是通過(guò)廣告宣傳的方式大聲吆喝，而是通過(guò)消費(fèi)者的不間斷地、持續(xù)統(tǒng)一的體驗(yàn)獲得的�！ �
因此對(duì)于品牌核心價(jià)值而言，要保持其穩(wěn)定性，并在品牌發(fā)展過(guò)程中持之以恒地堅(jiān)持，向憲法一樣維護(hù)，避免在執(zhí)行中斷層�！ �
比如，沃爾沃汽車(chē)1927年成立，自從確立了品牌核心價(jià)值“安全”后，經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，始終堅(jiān)持、維護(hù)這個(gè)品牌核心價(jià)值，并在安全技術(shù)方面為汽車(chē)行業(yè)作出了巨大貢獻(xiàn)。筆者曾經(jīng)服務(wù)的康明眼鏡，從成立之初就堅(jiān)持“專(zhuān)業(yè)”這一理念，經(jīng)過(guò)我們對(duì)其品牌核心價(jià)值的梳理，強(qiáng)化了“專(zhuān)業(yè)”這一定位，并豐富了其他差異體系，在幾乎沒(méi)有廣告投入的情況下，登上了區(qū)域市場(chǎng)第一的寶座。
品牌性格體系是品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾體系，即為通過(guò)品牌消費(fèi)者可以感受到什么樣的個(gè)性、文化、氣質(zhì)以及其他利益。通過(guò)對(duì)品牌性格體系的塑造，打造品牌獨(dú)特的個(gè)性氣質(zhì)特征，建立與消費(fèi)者友好、和諧的關(guān)系，甚至成為消費(fèi)者張揚(yáng)個(gè)性、實(shí)現(xiàn)自我表現(xiàn)價(jià)值的載體�！ �
而品牌支持體系和表現(xiàn)體系是實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者承諾體系，通過(guò)在產(chǎn)品方面、企業(yè)層面、品質(zhì)、關(guān)系、銷(xiāo)售、符號(hào)等體系來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者的系統(tǒng)承諾�！ �
品牌表現(xiàn)體系必須具有非常強(qiáng)大的實(shí)操性?xún)r(jià)值，否則，以讓將其停留在理念的層面上，很難做到品牌創(chuàng)建與銷(xiāo)量工程的平衡發(fā)展。因此，品牌表現(xiàn)體系中產(chǎn)品、符號(hào)與銷(xiāo)售識(shí)別中的內(nèi)容，必須形成一把鋒利的尖刀，準(zhǔn)確地插向市場(chǎng)，在兼顧到品牌的同時(shí)，贏得銷(xiāo)售額與利潤(rùn)率。
二、必須保障品牌內(nèi)涵成功落地，讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)準(zhǔn)確演繹品牌核心內(nèi)涵
品牌內(nèi)涵只有有效的落實(shí)到日常經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作過(guò)程中，才能保證不增加企業(yè)投入的情況下，精準(zhǔn)演繹品牌核心內(nèi)涵，創(chuàng)建品牌�！ �
在實(shí)戰(zhàn)中，筆者總結(jié)了如下圖模型來(lái)實(shí)施品牌內(nèi)涵落地�！ �
1、品牌內(nèi)涵與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)接
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是演繹和表現(xiàn)品牌核心價(jià)值及品牌識(shí)別體系最有效，最直接的方式。那么，品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效對(duì)接，主要是指讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)都圍繞品牌核心價(jià)值及品牌相應(yīng)的識(shí)別體系展開(kāi)。
具體而言，就是在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，讓產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、日常銷(xiāo)售工作、終端生動(dòng)化建設(shè)、產(chǎn)品的包裝、傳播以及視覺(jué)展示（VI）等來(lái)演繹和體現(xiàn)品牌核心價(jià)值或品牌性格、支持、表現(xiàn)體系。
比如我們熟悉的舒膚佳品牌，他的品牌核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌”，那么，在產(chǎn)品的特色識(shí)別上就要體現(xiàn)“除菌”這個(gè)特點(diǎn)，在產(chǎn)品用途識(shí)別上，通過(guò)廣告的場(chǎng)景告訴消費(fèi)者在小孩游戲完了，或者游完泳，用舒膚佳香皂洗手、洗澡，并在廣告中體現(xiàn)出了使用者主要是孩子。就是這樣舒膚佳品牌通過(guò)這三個(gè)產(chǎn)品識(shí)別有效的傳遞了另外一個(gè)識(shí)別，就是產(chǎn)品類(lèi)別識(shí)別，提到香皂首先想到的就是舒膚佳。這個(gè)品牌通過(guò)產(chǎn)品的四個(gè)方面識(shí)別有機(jī)組合讓產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略成功對(duì)接�！ �
2、與企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有效對(duì)接
品牌內(nèi)涵與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)接主要是指，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要圍繞以品牌核心價(jià)值為中心的品牌差異體系進(jìn)行資源聚焦，包括企業(yè)相關(guān)硬件資源、人力資源以及財(cái)務(wù)資源等。
在這里一個(gè)非常關(guān)鍵詞是——聚集。而品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)接時(shí)，則是演繹和表現(xiàn)。也就是說(shuō)，企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，諸如研發(fā)、技術(shù)、人力資源、生產(chǎn)管理等企業(yè)資源均要以品牌核心價(jià)值為方向聚焦資源�！ �
通過(guò)資源聚焦，從企業(yè)的內(nèi)部建立起品牌核心價(jià)值以及性格、支持、表現(xiàn)體系的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，并形成相應(yīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力�！ �
比如，筆者曾經(jīng)服務(wù)的五羊皇冠食品，我們將它的品牌核心價(jià)值定位為“新鮮、健康”，那么，它的品質(zhì)理念就是圍繞這個(gè)品牌核心價(jià)值展開(kāi)的：新鮮就意味著高品質(zhì)，健康的產(chǎn)品一定是高品質(zhì)的產(chǎn)品，所以，高品質(zhì)的產(chǎn)品是打造“新鮮、健康”的基礎(chǔ)保障，對(duì)于高品質(zhì)的追求，也是五羊人自成立以來(lái)所奉行的。打造高品質(zhì)的食品是五羊人的責(zé)任和使命�！ �
3、讓企業(yè)內(nèi)部動(dòng)力推動(dòng)品牌發(fā)展，并保持與品牌核心內(nèi)涵的有效協(xié)調(diào)
通過(guò)企業(yè)形象方面的工程建設(shè)，讓企業(yè)的內(nèi)部力量為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，并在企業(yè)的內(nèi)部文化與凝聚力，以及企業(yè)形象方面的塑造與品牌協(xié)調(diào)發(fā)展、相互促進(jìn)、共同成長(zhǎng)�！ �
品牌的內(nèi)部動(dòng)力往往是品牌創(chuàng)建最有效的方式，也是成本最低的方式。在培訓(xùn)中，我經(jīng)常講戴爾電腦的一個(gè)案例。一個(gè)戴爾的維修工程師驅(qū)車(chē)前往客戶(hù)家里提供售后服務(wù)，可是在路上由于急著趕時(shí)間，不小心撞到了一個(gè)路人，這時(shí)候，他該怎么辦呢？如果留下了處理這件交通事故，就會(huì)違背戴爾對(duì)消費(fèi)者的承諾：一個(gè)工作日內(nèi)上門(mén)服務(wù)。而在太陽(yáng)落山時(shí)不能趕到客戶(hù)處，就等于是違背了承諾，此時(shí)已經(jīng)是下午4點(diǎn)多。于是，這位工程師開(kāi)始打急救電話救助被撞傷的人，同時(shí)打電話給警察報(bào)出自己的駕駛證號(hào)碼，姓名，并承諾為客戶(hù)服務(wù)結(jié)束后，馬上回去處理問(wèn)題�！ �
就這樣，他們兌現(xiàn)了戴爾對(duì)客戶(hù)的承諾，維護(hù)了品牌形象，也非常完美的解決了問(wèn)題，當(dāng)然他必不可少的得到了戴爾公司的獎(jiǎng)勵(lì)�！ �
實(shí)際上，這個(gè)案例就是企業(yè)文化以及公司使命與愿景，帶給員工為了品牌的承諾而奮力工作的力量�！ �
三、管理好品牌接觸點(diǎn)，讓每一個(gè)接觸點(diǎn)都有效演繹品牌內(nèi)涵
品牌接觸點(diǎn)管理主要是研究消費(fèi)者經(jīng)常接觸，并對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為、品牌忠誠(chéng)度影響較大的接觸點(diǎn)進(jìn)行規(guī)范、系統(tǒng)管理，以精準(zhǔn)演繹品牌核心內(nèi)涵，使某些接觸點(diǎn)上為消費(fèi)者多說(shuō)一句話，多做一點(diǎn)工作即讓清晰的品牌個(gè)性印在消費(fèi)者心智中，產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的購(gòu)物籃中�！ �
當(dāng)然，在導(dǎo)入品牌接觸點(diǎn)管理中，也要對(duì)每個(gè)品牌接觸點(diǎn)進(jìn)行充分的研究，分清主次，有所側(cè)重的分配營(yíng)銷(xiāo)資源，讓好鋼用在刀刃上。
很多企業(yè)在品牌上做了大量的文章，廣告口號(hào)喊得“震天響”，畫(huà)面美輪美奐，可是在一些接觸點(diǎn)上沒(méi)有做好，最終還是影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和忠誠(chéng)度�！ �
筆者所在的城市，中國(guó)電信進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)，由于基礎(chǔ)設(shè)施還沒(méi)有建設(shè)好，因此在前兩年我所在生活小區(qū)沒(méi)有布線，因此無(wú)法使用中國(guó)電信的寬帶，而我一直對(duì)中國(guó)電信的品牌印象不錯(cuò)，欲成為它的用戶(hù)。今年5月份的一天，中國(guó)電信在我們小區(qū)搞起促銷(xiāo)活動(dòng)，于是我決定換中國(guó)電信的寬帶和電話，當(dāng)然，我也在他的這次活動(dòng)中得到了非常大的優(yōu)惠（在我自己看來(lái)），這時(shí)候還對(duì)中國(guó)電信的品牌充滿信心�！ �
然而到了安裝的時(shí)候，卻讓我不得不重新審視我原來(lái)一直“高看”的品牌。它們承諾7天之內(nèi)給我上門(mén)裝好，可是第八天才在我的一再催促之下來(lái)人安裝，但電話是在第九天可以接電話，不能外撥，又過(guò)了三四天之后，寬帶和電話的安裝才竣工。而且在安裝的過(guò)程中，與他們的安裝人員聯(lián)系，和他們預(yù)約時(shí)間，沒(méi)有一次能夠按時(shí)到達(dá)或回復(fù)。當(dāng)我打10000號(hào)投訴的時(shí)候，并沒(méi)有得到那邊的重視。就是這些細(xì)節(jié)讓我對(duì)中國(guó)電信的品牌徹底失望，他們也會(huì)損失我這個(gè)客戶(hù)�！ �
這就是投入了大量的促銷(xiāo)費(fèi)用，討好消費(fèi)者、刺激消費(fèi)者的體驗(yàn)，最后卻得不到消費(fèi)者忠誠(chéng)的根本原因。
這些企業(yè)看似很小的事情，其實(shí)就是隱藏起來(lái)的品牌接觸點(diǎn)，使只能注意到廣告宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)、終端推銷(xiāo)的企業(yè)，流失了大量的顧客。
其實(shí)，我們?cè)跒槠髽I(yè)提供咨詢(xún)服務(wù)中，不管是哪一個(gè)行業(yè)，在企業(yè)抱怨的同時(shí)，消費(fèi)者也在抱怨，為什么我們想要的服務(wù)卻得不到？為什么他們的促銷(xiāo)活動(dòng)總是包含著那么多“模棱兩可”的語(yǔ)言？為什么他們的服務(wù)總是不能令我滿意�！ �
我想，我們的企業(yè)還是應(yīng)該好好的檢討一下自己，為什么不能維護(hù)好顧客的忠誠(chéng)，是不是有哪些工作影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知？
而IBM筆記本電腦的服務(wù)就讓我非常滿意，也因此得到我的忠誠(chéng)。一次我用的IBM筆記本電腦出現(xiàn)了一點(diǎn)程序上的小問(wèn)題，于是我撥通了IBM的售后服務(wù)電話，很快問(wèn)題解決了，因此，這件事情馬上在我腦中就消失了，結(jié)果在我電話咨詢(xún)后一周左右的時(shí)間，我突然接到了IBM的電話，那邊親切的詢(xún)問(wèn)我問(wèn)題解決了沒(méi)有，對(duì)工程師的解答有沒(méi)有什么不滿意的，并征求我對(duì)IBM有沒(méi)有什么建議。試想，如果你接到了這樣的電話是什么樣的感覺(jué)？一定會(huì)對(duì)這個(gè)品牌非常滿意，成為他的忠誠(chéng)客戶(hù)。
還有很多企業(yè)家跟我講，他們投入不少的品牌宣傳費(fèi)用，品牌已經(jīng)有了一定的影響力，可是銷(xiāo)量卻總是徘徊不前。事實(shí)上，他們?cè)诤芏嗯c消費(fèi)者接觸的關(guān)鍵點(diǎn)上并沒(méi)有下足功夫�！ �
以嬰幼兒食品為例，在我進(jìn)入超市購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒奶粉的時(shí)候，只要你認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)品牌，其他促銷(xiāo)員只會(huì)看著你選購(gòu)，不會(huì)有任何的“行為”，最多也就上前問(wèn)一句：“你們一直吃這個(gè)牌子？”當(dāng)?shù)玫娇隙ǖ幕卮饡r(shí)，就“撤走”了。在同一個(gè)區(qū)域的米粉也是一樣的方式，因此，我認(rèn)為這個(gè)行業(yè)的促銷(xiāo)員應(yīng)該都這樣�！ �
可以，雀巢的促銷(xiāo)員改變了我這個(gè)觀點(diǎn)，當(dāng)時(shí)我正在挑選一個(gè)常吃的米粉品牌，這時(shí)雀巢的促銷(xiāo)員走過(guò)來(lái)，向我推銷(xiāo)雀巢的米粉，我習(xí)慣性的說(shuō)了一句：“我們一直吃的是這個(gè)品牌！”
“雀巢是135年的大品牌，品質(zhì)有保障，”她順手拿起了一袋試用裝的米粉，接著說(shuō)：“這是我們新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，特別添加了DHA，對(duì)孩子的智力有好處，… …”最后，我拿走了試用裝產(chǎn)品，表示試用后購(gòu)買(mǎi)�！ �
這就是在終端這個(gè)接觸點(diǎn)上表現(xiàn)，那么多品牌的促銷(xiāo)員都相當(dāng)于“擺設(shè)”，而沒(méi)有起到應(yīng)有的作用。同時(shí)，也正是這些點(diǎn)上的工作，影響了品牌的建設(shè)和銷(xiāo)量的提升�！ �
通過(guò)這些分析，不難發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有有效的尋找、規(guī)劃品牌接觸點(diǎn)的企業(yè)，都在不斷的流失著顧客，而那些有效管理各個(gè)品牌接觸點(diǎn)的企業(yè)卻不斷的“網(wǎng)絡(luò)”顧客�！ �
劉文新，劉文新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)首席咨詢(xún)師、培訓(xùn)講師，實(shí)戰(zhàn)中創(chuàng)立了獨(dú)有的品牌核心價(jià)值提煉技術(shù)、品牌診斷工具、品牌觸點(diǎn)管理等品牌咨詢(xún)工具。曾經(jīng)為中國(guó)春風(fēng)實(shí)業(yè)集團(tuán)、、承德露露、五羊皇冠食品公司、河北駿通（北京現(xiàn)代汽車(chē)河北首家4S店）、河北省醫(yī)藥藥材公司、康明眼鏡等企業(yè)提供了卓越的品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)。著有《導(dǎo)航品牌戰(zhàn)略》、《中國(guó)品牌紅皮書(shū)》等品牌專(zhuān)著。聯(lián)系電話: 13930140510，電子郵件: lwxcmo@tom.com